Тренд на omni-канальность продвижения и предоставления медицинских услуг медицинскими организациями (рыночно-управленческий аспект)
Если раньше под медицинскими материалами главным образом понимали инструменты для взятия анализов, проведения операций, введения лекарственных средств и т.д., теперь это в том числе материалы для таргетированной избирательной закупорки кровеносных сосудов, подпитывающих злокачественные клетки и тем самым лишающих их необходимого питания.
Если раньше главной формой обучения выступали аудиторные лекции и практические занятия, теперь корпоративные университеты медицинских организаций (МО) при обучении новичков работе на сложном наукоемком медицинском оборудовании используют результаты видеосъемки, выполненной с одного или сразу с двух обычных смартфонов. Ведется видеосъемка всей последовательности действий опытного врача или медицинской сестры (с одного-двух ракурсов), к ней далее разрабатываются соответствующие тесты, акцентирующие внимание обучающегося на узловые моменты действий профессионала, использующего сложное медицинское оборудование, а далее 80% практикоориентированных знаний новичок получает самостоятельно, без отрыва дефицитных специалистов от их нужного труда.
И в этом потоке усиливающегося влияния многочисленных технологий на отрасль медицины (см., например, [1–5]), сформировался менее приметный и не столь обращающий на себя внимание тренд распространения не бросающегося в глаза нового комплексного явления – omni-канальности.
Omni-канальность присуща не только организациям отрасли здравоохранения, это широкое общерыночное явление. Но omni-канальность для медицины как для сферы услуг и сферы, в которой много чисто информационных и консультационных продуктов, обладает значительно бо́льшим потенциалом своего охвата, и это мы уже видим на практике.
Оmni-канальность начала формироваться как одна из IT-технологий для контакт-центров, формально это явление (и технология) определялось так: «Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения непрерывной коммуникации с клиентом. Омниканальность является основой современного клиентского сервиса, одним из главных принципов работы и структурой архитектуры современного контакт-центра. В первую очередь термин ”омни-канальность” связан с коммуникацией клиента и компании, предоставлением компанией бесшовного клиентского опыта по всем каналам. Однако в связи с тем, что в маркетинге процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, термин ”омниканальность” также получил распространение как один из способов организации каналов продаж» [6].
Однако сам ход развития реальной практики omni-канальности расширил зоны актуальности и полезности этого инструмента именно к построению дополнительных каналов продаж и к их использованию. А как известно, чем в большем количестве каналов продаж организация одновременно себя показывает, тем выше вероятность того, что купят именно ее услугу. Хотя бы потому, что для одних потенциальных пациентов более доступными и видимыми являются одни каналы, а для других – совсем другие. Поэтому большее число каналов обеспечивает доступность тем потребителям, для которых первоначальные каналы были недоступны. Например, телемедицина сделала доступными поликлиники Москвы для тех, кто в Москве не живет.
А если сюда добавить два сопутствующих фактора: 1) чем в большем количестве каналов продаж организация себя показывает, тем больше потенциальных потребителей начинают ее видеть, хотя бы в одном канале; 2) и чем выше разнообразие каналов, тем выше уровень удобства и доступности одного из выбираемых каналов.
Цель данной статьи – привлечь внимание практиков к народившемуся новому явлению omni-канальности, максимально широко зафиксировать уже сложившееся множество каналов коммуникаций и продаж в медицинской отрасли (чтобы зафиксировать всю «картину боя» происходящего) и чтобы облегчить практикам соответствующий управленческий выбор в интегрированном бесшовном использовании портфеля каналов.
Таким образом, в настоящее время концепция omni-канальности для МО: 1) навела определенную упорядоченность в вопросе множественности каналов продаж (см. ниже соответствующий чек-лист, таблица) и 2) обусловила 3 зоны особого интереса (ЗОИ) МО к этому явлению и соответствующим технологиям (рис. 1).
Рис. 1. Причины растущего интереса к omni-канальности
CJM (Customer Journey Map) – карта пути пациента.
Второе: чем в большем количестве каналов продаж и маркетинговых коммуникаций одновременно присутствует одна и та же МО, тем солиднее внешне она выглядит для пациентов («куда не зайди, кругом она»). А если организация представлена только в утло-одиночном канальном пространстве, она и сама становится утлой в восприятии пациентов. И не всегда всемогущий «сарафан» способен развернуть в справедливую сторону эту точку зрения, особенно у той более молодой части населения, которая живет 5-балльными оценками-звездочками Интернета.
2-я ЗОИ. С разрастанием числа каналов продаж и коммуникаций сформировались 2 важных устойчивых обстоятельства (2 новых феномена): 1) новые каналы никем специально не объявляются (не оглашаются), что они образовались (специальный шум не поднимается), поэтому большинство участников рыночной деятельности долгое время может быть в неведении, что такое появилось, и само это явление для них продолжает оставаться «слепым пятном». А у сведущих этот канал работает и перетягивает рынок на себя (например, продажи через маркетплейсы медицинских услуг уже идут, а шум в адрес тех МО, которые тоже могли бы этим воспользоваться, не поднимается); 2) появляются все новые и новые каналы коммуникаций и продаж, которые большинством не рассматриваются как каналы продаж вообще, а они уже вовсю работают.
Например (если взять даже офлайн), стационар первым приобрел в отрасли капиталоемкую медицинскую технику (а теперь такие покупки могут реализовываться не от случая к случаю, а постоянным потоком по всей массе лечебно-профилактических учреждений; техника развивается споро) и проводит конференцию для профильных врачей с тематикой: «Новые возможности по малоинвазивному лечению с использованием приобретенной медтехники в действии и с показом». С тем, чтобы приглашенные врачи повысили уровень своих компетенций и узнали, где такое лечится, и начали направлять больных по соответствующим видам заболеваний именно в этот стационар.
Наконец 3-я ЗОИ. Большинство видов заболеваний, с которыми обращаются пациенты в медицинские учреждения, при их диагностике и лечении не сводятся к одноразовому контакту с врачом и самим медицинским учреждением. Чаще всего количество контактов образует целевые серии. Причем разные контакты в этой серии имеют различные объемы работы: иногда это обследование в кабинете, а иногда нужна подсказка по результатам анализа. Если раньше все это можно было сделать только одним способом – при «живом контакте» и в кабинете, то сегодня простые вещи могут реализовываться и через WhatsApp Messenger или телемедицину (Telemedical consultations). Но тогда получается, что для разных поводов взаимодействия вдоль одной серии контактов (вплоть до ее завершения) могут использоваться разные каналы коммуникаций и продаж, а сами взаимодействия вдоль траектории пациентского пути (CJM) прыгают между соответствующими каналами, того целевого портфеля каналов коммуникаций и продаж, которое избрала для реализации соответствующая МО.
Но, с другой стороны, если для какого-то частного взаимодействия между МО и пациентом в жизненных альтернативах существуют более удобные каналы, а МО их не использует, а канал в соответствии с клиентским опытом (Customer eХperience, СХ) пациентом ожидаем, то МО для клиента перестает быть удобной – он не рассматривает ее как современную. И уже не факт, что возникшую негативную эмоцию МО сможет перебить иными инструментами пациентоориентированного подхода (если организация неудобная и несовременная, она не пациентоориентирована). Тем самым МО обесценивает свои другие конкурентные преимущества и не приобретает те, которые могла бы иметь.
Траектория возможного пациентского пути (CJM) между соответствующими каналами МО приведена на рис. 2.
Рис. 2. Использование пациентом разных каналов коммуникаций и продаж при взаимодействии с медицинской организацией
МО (ЛПУ) – медицинская организация (лечебно-профилактическое учреждение); CJM (Customer Journey Map) – карта пути пациента; mHealth – специализированное мобильное приложение; IoMT – интернет медицинских вещей.
В соответствии с рис. 2, допустим (как пример), что у пациента возникли некоторые опасения в связи с появившимися неприятными, чуть болезненными ощущениями в районе желудка. Он не стал раздумывать и откладывать, а решил полюбопытствовать, что по этому поводу предлагает всегда доступный и дружелюбный маркетплейс (потому что маркетплейсы скоро будут предлагать все; если на маркетплейсе чего-то нет, значит, этого нет вообще). Пациент вошел на маркетплейс и набрал в поисковой строке «болезненные ощущения в районе желудка». Маркетплейс вывел его на соответствующее лечебное предложение от конкретной МО (рис. 2, точка 1). После наведения мышки на «товарную карточку» данной МО всплыло окно с вопросом: «у Вас вопрос, отправьте Ваш вопрос нам на смс». Не успело смс пациента покинуть его смартфон, как поступил звонок: «Вы нам направили смс, мы можем Вам предоставить возможность прямо сейчас переговорить в режиме телемедицины с врачом-гастроэнтерологом» (рис. 2, точка 2). После непродолжительного разговора с врачом пациент согласился, что целесообразно прийти на очный прием к врачу (рис. 2, точка 3), с которым он разговаривал по телефону, в согласованное в ходе этой телеконсультации календарное время, так как желательны осмотр и диагностические процедуры. По результатам очного приема и диагностики было назначено лечение. Однако также было отмечено взаимное согласие о целесообразности врачебного сопровождения последующего хода состояния и выздоровления в виде двух коротких удобных для пациента телеконсультаций (рис. 2, точка 4).
Телеконсультации выбрали с 2-недельным разрывом, в удобное для пациента время. Но далее в ходе первой телеконсультации, в связи с улучшением состояния здоровья пациента, была избрана другая форма взаимодействий. Пациент согласился с тем, что результаты контрольных анализов врачу будет удобнее переслать по WhatsApp и таким же образом получить итоговое ответное заключение врача, если все положительно. Однако, чтобы у пациента сохранилась история этого случая, врач предложил скачать специализированное мобильное приложение (mHealth), которое ориентированно именно на нозологию пациента (рис. 2, точка 5). В этом случае пациент сможет прикрепить результирующие анализы к mHealth. Более того, к этому мобильному приложению пациент сможет прикреплять последующие контрольные анализы, которые автоматически станут доступны курирующему врачу для врачебного конт- роля. И в то же время мобильное приложение сможет напоминать пациенту о своевременных желательных для него процедурах.
Таким образом, благодаря механизму omni-канальности на своей траектории взаимодействия с МО пациент выбирает наиболее доступный, наиболее ситуативно удобный ему, наименее затратный и обременительный канал для взаимодействия с разными участками МО. Но данное обстоятельство возможно только в том случае, если МО обладает развитым, а не бедным портфелем таких каналов коммуникации и продаж. Наличие развитых каналов продаж и коммуникаций современной МО позволяет не только дотянуться до тех пациентов, которые были не достижимы для нее через другие (прежние) каналы, повысить возвращаемость пациентов, но и обеспечивает ей заметные конкурентные преимущества в соперничестве с другими МО.
Тогда возникает очередной очевидный вопрос: «Из пула каких потенциально возможных каналов продаж и коммуникаций (широкого состава) современная МО должна формировать свой целевой портфель?». Итоговый чек-лист таких каналов приводится в таблице.
В соответствии с таблицей дальнейшее развитие получают каналы продаж как традиционного типа (офлайн), так и еще более интенсивно развиваются состав и содержание цифровых каналов продаж и коммуникаций. Большинство перечисленных в таблице офлайн-каналов не требует пояснений.
Omni-канальность продаж в медицине (чек-лист)
Примечание. МО – медицинская организация; АПУ – амбулаторно-поликлиническое учреждение; ДЗ – департамент здравоохранения; ДМС – добровольное медицинское страхование; ОМС – обязательное медицинское страхование; ПМУ – платные медицинские услуги.
В статье (в силу ее ограниченного объема) неуделено особого внимания особенностям omni-канальности для стационаров и амбулаторно-поликлинических учреждений, для крупных и некрупных МО, для частных и государственных МО. Автор надеется, что, опираясь на имеющийся материал, читатели смогут сами сделать для себя соответствующие выводы, понимая, что время для стратегических решений по использованию и развития omni-канальности уже настало!
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ
Сазанович Александр Николаевич (Alexandr N. Sazanovich) – доктор технических наук, профес-
сор, руководитель программы МВА «Стратегический менеджмент», АНО ВО «Московская между-
народная высшая школы бизнеса “МИРБИС”» (Институт), Москва, Российская Федерация
E-mail: sazanovich@sazanovich.ru
https://orcid.org/0000-0001-9530-1313